回顾即（jí）将结束的（de）一年，我们看到（dào）以BAT为首的资本方疯狂（kuáng）追逐（zhú）和囤积IP，看（kàn）到各路品牌在IP上一掷千金。当大（dà）部（bù）分品牌还停留借（jiè）力IP阶段，一些更具格局观的品牌早已进阶到更具生命力的（de）2.0阶段——自身品牌（pái）IP化。如：阿里打（dǎ）造“双11”晚（wǎn）会子IP、三个（gè）松鼠（shǔ）IP化试水等。其实，麦迪（dí）逊（xùn）邦发现有一个品（pǐn）牌早在IP概念兴起前就已走此路，它就是——百事。

        在（zài）连续五六年时间沉淀下，百事“把乐带回（huí）家”已成（chéng）为大众心中新年IP，是每年最（zuì）温暖的一道“年夜饭”。昨天召开的百事“把乐带回家”发（fā）布会上，一公（gōng）布将重聚（jù）“家有（yǒu）儿女”一家人的消息，就（jiù）立即引发（fā）网民的热议。

        那么，百事2017年“把乐（lè）带回家”又是如何诞生？这背后（hòu）又有怎样故事？带着一（yī）系列好奇，麦迪逊（xùn）邦特别对话百事（shì）集团饮料类高级（jí）品牌（pái）总监叶莉（Lilly Yip，右）以（yǐ）及“老搭档”文明（míng）广告CEO 谢建文（Alex Xie，左），一探究竟（jìng）。

“我们一直希（xī）望（wàng）找到一个大众共鸣点”

        每年的新年营销对于各（gè）大品牌和代理商都是一次犯难的“命题（tí）作文”，一不小心就会与同行异口同声（shēng），或者被春节的营销喧嚣（xiāo）所（suǒ）掩盖。当人们还在（zài）猜测百事（shì）今年是否复制爆款（kuǎn），百事则思考（kǎo）的更多。

        叶莉认（rèn）为去年的爆款（kuǎn）是（shì）不（bú）能复制的，如果品牌抱着复制的心态那肯定会失败；如何在春节（jiē）实现（xiàn）跨（kuà）代共鸣、有新的内容突破才是百事（shì）关注的焦点（diǎn）。叶莉说：“我们一直希望找（zhǎo）到一个大众共（gòng）鸣（míng）点（diǎn），让不管是70、80 、90后看了都（dōu）会有共鸣。”

        正因如此，当文明提出“家有儿女”这一IP时，百事觉得（dé）非常难得。因（yīn）为这（zhè）部剧不仅影响了年（nián）轻（qīng）一代（dài）90后，还引发了他们父母的共（gòng）鸣。可以（yǐ）说，这快乐的（de）一家人也浓缩了一代人的记忆。而团聚、回家的想法正（zhèng）好也与百（bǎi）事“把乐带（dài）回家”传递（dì）的精神（shén）和（hé）价（jià）值观相契合，新创意也就（jiù）顺势而生。

        事（shì）实（shí）也证明，他们（men）的判断是正（zhèng）确的。项目筹备期间，扮演“儿女”的张（zhāng）一山（shān）和杨紫陆（lù）续因为参演热剧而人（rén）气大涨，引发不少网民（mín）纷纷询问这一家人何（hé）时（shí）重聚，形成民间自发（fā）的“预热推广”。对此，叶莉特别赞许（xǔ）文明的创（chuàng）意和对（duì）市场的（de）准确判断（duàn）。

12年之后，“家”的（de）情（qíng）怀依旧

        已经12年未曾团聚的一家（jiā）人，百事又（yòu）是如何实现这一“奇迹（jì）”？叶莉坦言，背后双方团队付（fù）出不少努（nǔ）力。因为一（yī）方面“儿女”时间难（nán）聚，有的尚（shàng）在读（dú）书，有的（de）档期（qī）忙（máng）碌，另一方面饰演“母亲”的宋丹丹老（lǎo）师已经处于与（yǔ）世（shì）无争的状态，很少接商业代言。

        叶（yè）莉和谢建文（wén）表示，当时他们（men）有些担（dān）心宋丹丹老师的状态，因为当时（shí）她母（mǔ）亲刚去世。幸（xìng）运的是，重聚的创意也（yě）赢得她本（běn）人的共鸣，而（ér）百事“把乐带回家”多年以来传递“回归家庭”的价值观和（hé）精神打动了她，最（zuì）终促成了这次合作。

        再次重聚，这（zhè）家（jiā）人的（de）心情如何（hé）？据说拍摄当天丹丹姐一到现场五个人就聊个不停，之后（hòu）就说要拉微信群以（yǐ）后可以常聚聚。正是有了（le）这次聚（jù）首，才会出现之（zhī）后丹（dān）丹（dān）姐微博中发的“家（jiā）人”聚会的温暖画（huà）面。

        也正（zhèng）因为12年前拍（pāi）戏时凝结的情感（gǎn），才让本次百事“把乐带回家（jiā）”呈现出不（bú）同以往的“家”的默契和真（zhēn）实。这样（yàng）我（wǒ）们（men）更加期待，12月底即（jí）将上线（xiàn）的（de）新一季“把乐（lè）带回家”

“感（gǎn）动（dòng）在内容之外，内容就是一根（gēn）火柴”

        作（zuò）为本次（cì）创（chuàng）意的幕后推手，文明在（zài）业界（jiè）的（de）风格一直别（bié）树一格。那（nà）么，具体（tǐ）执行过程（chéng）中，文明（míng）又（yòu）是如何帮助百事平衡《家有儿女（nǚ）》IP与品（pǐn）牌IP之（zhī）间的（de）关系（xì）？

        虽然（rán）IP和（hé）代言人的影响（xiǎng）力是重要的（de）参考因素，但文明思（sī）考更多的是如何借助内容帮助品牌（pái）产生更多的化学反应。因为在几分钟的（de）微电影（yǐng）里传递（dì）的内容也是有限（xiàn）的，更多需要利用微电影之（zhī）外带来的集体回（huí）忆和（hé）精神（shén）来打动人心。正如谢建文所说：“感（gǎn）动其实源自（zì）内容本身跟你（nǐ）的共鸣，这是在内容之外，而（ér）内（nèi）容就是一根（点燃共鸣的）火柴。”为了避免成为《家（jiā）有儿女》续（xù）集，文明（míng）在执行（háng）过（guò）程中更多强调的（de）是在新年讲（jiǎng）诉（sù）一个12年后再次（cì）重聚、亲情未改变的故（gù）事，一（yī）个关于“把乐带（dài）回家”的故事。

        事实（shí）也证明，百事（shì）和文明在内容营销上的多次成功合作也（yě）得到市场的肯定，百事品牌今（jīn）年（nián）的销量（liàng）增长也（yě）令团队感（gǎn）到（dào）十分（fèn）鼓舞。

品牌懂年轻人前，首先（xiān）要（yào）懂得自己

        百事进入中国已20多年，随着（zhe）本土化沟通和持续沟通，它在中国年轻（qīng）人心中不仅是一种商品，更是一种文（wén）化、符号甚至价（jià）值观。

        纵观每一（yī）年的百事“把乐带回家”，我们都可以看到一个具有个（gè）性和态度的（de）品（pǐn）牌形（xíng）象，它（tā）并没（méi）有（yǒu）急于（yú）迎合年轻人，而（ér）是持之以恒坚（jiān）持百事自身品牌特（tè）性，并不断挖掘与品牌相符的故（gù）事和内容。虽然沟通的方式一直随着时（shí）代变迁而改变（biàn），但是传递的精神却从未偏移——一直向大众传递快乐、正（zhèng）能量和具（jù）有人性的故事（shì）和价值观。正如（rú）叶莉所说，品牌与年轻人做（zuò）朋友（yǒu）前，首先要明确（què）自身的定位，而不（bú）是刻（kè）意（yì）讨好年轻人。

        作为中国内（nèi）容（róng）市（shì）场（chǎng）营销上最长的IP，“把乐带回家（jiā）”俨然成为了风向标。每（měi）一年，百事都是从当年的年（nián）度热点、跨代共鸣、真诚走心这几（jǐ）个方面（miàn）去（qù）思考创意和感（gǎn）动。但（dàn）背后，我们（men）会发现百事每年也都（dōu）在利用自身（shēn）品牌（pái）号（hào）召力（lì）以（yǐ）及资源（yuán），传播对亲情和家庭的回归着一个大品牌的（de）“使命感”和责（zé）任感。相（xiàng）信未来，这份感动还（hái）会继续。

        最后，就让我们一起期待12月底即将全（quán）面上线的百事“17把乐带回家”，与这快乐的一家人一同（tóng）感受12年后重聚的（de）温暖与感动（dòng）。

        （文章来源：互联网）